Étude Ipsos pour Eskimoz : les Français préparent leurs achats avec l'IA, Google recule

Le 28 octobre, Siècle Digital a présenté une étude réalisée par Ipsos pour Eskimoz sur l'usage de l'IA par les Français, publiée à l'approche des achats de Noël. Le chiffre principal : 52 % des Français utilisent désormais une IA au moins une fois par semaine. L'article décrit une IA qui prend une place croissante dans la préparation des achats et un Google qui perd du terrain, ce qui ne revient pas à dire que Google est remplacé. Le détail de l'étude par catégorie de produits, par tranche d'âge ou par étape d'achat n'est pas traité ici.

Un seul chiffre suffit pourtant à revoir la façon d'aborder la fin d'année. Un outil utilisé chaque semaine par la moitié de la population ne relève plus de l'expérimentation : il fait partie de la routine que les gens emportent avec eux au moment d'acheter.

Une habitude hebdomadaire redessine le parcours d'achat

Pour rappel, les assistants conversationnels servent aux achats de quelques manières récurrentes : transformer un besoin vague en liste restreinte, comparer deux ou trois produits, vérifier un détail technique, chercher une idée de cadeau pour quelqu'un d'autre. Chacune de ces étapes supposait auparavant plusieurs recherches et plusieurs visites de sites. Avec un assistant, beaucoup se déroulent dans une seule conversation, et l'utilisateur ne visite parfois un site qu'à la toute fin.

Côté acquisition, deux conséquences. D'abord, le premier contact avec une marque est de plus en plus une mention dans une réponse plutôt qu'une visite. Si le produit n'est pas cité ou est mal décrit à ce stade, la marque sort de la liste, et aucun retargeting ne fera revenir quelqu'un qui n'est jamais venu. Ensuite, les visites qui proviennent des assistants arrivent plus tard dans la décision. Elles sont moins nombreuses, mais l'utilisateur a déjà fait le travail de comparaison.

Côté monétisation, les pages d'atterrissage et les fiches produits reçoivent un visiteur qui attend une confirmation, pas une explication. Quelqu'un qui arrive après une recommandation veut vérifier le prix, la date de livraison et les conditions de retour, puis acheter. Une page conçue pour convaincre un visiteur froid le ralentit.

Ce que cela change avant le pic des fêtes

Google reste le premier canal d'acquisition pour la plupart des e-commerçants, et « perdre du terrain » décrit une érosion, pas un remplacement. La vraie question est de protéger la part de la demande qui passe par l'IA sans retirer de budget à ce qui fonctionne déjà. L'essentiel du travail porte sur l'information produit, pas sur les achats média : un assistant ne recommande que ce qu'il peut lire, et il s'appuie volontiers sur des informations structurées, cohérentes et complètes sur le prix, la disponibilité, les caractéristiques et les conditions de vente.

Les avis et les mentions sur des sites tiers comptent aussi, car les assistants puisent dans ce que d'autres disent d'un produit, pas seulement dans le discours de la marque. Un produit mal documenté dans les sources publiques est plus difficile à recommander.

Ce qu'il faut vérifier cette semaine

• Poser aux principaux assistants les questions que vos clients se posent avant d'acheter dans votre catégorie, et noter si vos produits apparaissent, avec un prix et des caractéristiques exacts.
• Vérifier que chaque fiche produit importante affiche prix, stock, date de livraison et conditions de retour sans défilement, et que les mêmes données figurent dans vos balises produit structurées et vos flux marchands.
• Isoler les assistants IA parmi les sources de trafic dans votre outil d'analytics pour comparer leur taux de conversion et leur panier moyen avec ceux du SEO et du payant.
• Relire vos principales pages de Noël du point de vue d'un visiteur déjà décidé, et supprimer tout ce qui retarde l'ajout au panier.
• Repérer où vos produits sont évalués ou discutés hors de votre site, et combler les manques avant le pic plutôt qu'après.

Le chiffre de 52 % ne dit pas quelle part de votre chiffre d'affaires passe déjà par un assistant. Vos propres données de provenance et quelques vérifications manuelles vous en apprendront davantage, et les deux se font avant que la saison batte son plein.