Instagram lance Features, des vidéos de 90 minutes face à YouTube : ce qu’il faut prévoir

Siècle Digital rapporte qu’Adam Mosseri, patron d’Instagram, et sa vice-présidente Tessa Lyons ont dévoilé un nouveau format vidéo baptisé Features, qui permet de publier des vidéos allant jusqu’à 90 minutes. Le média le présente comme bientôt disponible et y voit une offensive directe contre YouTube. Nous n’avons pu consulter que le chapeau de l’article : il ne donne ni date de lancement, ni pays concernés, ni conditions de rémunération, ni formats publicitaires. Cette analyse traite ces points comme inconnus.

Un format plus long, des règles encore inconnues

Pour le contexte, Instagram a construit son audience vidéo sur les Reels : des clips verticaux courts, consommés dans un fil et largement recommandés à des personnes qui ne suivent pas le compte. YouTube reste la référence pour la vidéo longue, le visionnage issu de la recherche et un partage de revenus établi avec les créateurs. Un plafond de 90 minutes place Instagram sur le terrain de YouTube en matière de durée. Reste à savoir s’il le concurrence aussi sur la découverte et la rémunération, ce qui compte pour l’acquisition comme pour la monétisation, et rien n’a été communiqué à ce sujet.

Trois questions ouvertes détermineront si Features compte pour une équipe marketing :

• La diffusion des vidéos Features : dans le fil principal, dans un espace dédié, ou via les recommandations à des non-abonnés.
• La rémunération des créateurs, et sous quelle forme : partage de revenus, coupures publicitaires, abonnements, ou rien au lancement.
• L’existence d’emplacements publicitaires dans ou autour des vidéos longues, avec quel ciblage et quelle mesure.

Tant que ces réponses manquent, déplacer du budget vers ce format reviendrait à parier sur des hypothèses.

Ce que cela pourrait changer pour l’acquisition et la monétisation

C’est un constat général du secteur : la vidéo longue ne fonctionne pas comme la courte. Un clip court apporte de la portée. Une vidéo longue apporte de l’attention et de la confiance, d’où le succès sur YouTube des tutoriels, démonstrations produit, webinaires, entretiens et documentaires pour les achats réfléchis. Si Features bénéficie d’une vraie diffusion, les marques dont l’audience passe déjà son temps sur Instagram pourraient y héberger ces contenus de fond, au lieu de l’envoyer vers une autre plateforme et d’en perdre une partie en route.

Pour les partenariats avec des créateurs, un format plus long change l’unité d’achat. Une intégration dans une vidéo de 40 minutes ressemble davantage à un épisode YouTube sponsorisé qu’à un Reel, avec un autre prix, un autre brief et d’autres droits d’utilisation. Des contrats rédigés pour les Reels et les Stories risquent de ne pas le couvrir.

Pour les créateurs et les médias qui monétisent leur propre audience, la question est plus simple : un format ne devient une source de revenus que si la plateforme partage ses recettes ou permet d’y vendre. Rien de ce qui a été publié n’indique si Features fera l’un ou l’autre.

Ce qu’il faut préparer cette semaine

Aucune décision budgétaire n’est nécessaire. Une équipe peut partir de ce qu’elle possède déjà.

Faites l’inventaire de vos contenus longs : webinaires, démonstrations, entretiens, témoignages clients, conférences filmées. Notez lesquels tiennent tels quels sur un écran de téléphone et lesquels demanderaient un nouveau montage, des sous-titres ou un recadrage vertical.

Consultez les statistiques YouTube de ces vidéos. La durée moyenne de visionnage et les courbes de rétention montrent où les spectateurs décrochent ; elles restent le meilleur indicateur disponible de la capacité d’une vidéo longue à retenir l’attention, quelle que soit la plateforme.

Relisez vos contrats avec les créateurs sur la question des formats et des durées, pour qu’une future intégration longue sur Instagram ne soit pas régie par des conditions par défaut pensées pour des contenus de 30 secondes.

Surveillez enfin les spécifications officielles d’Instagram : disponibilité, emplacement des vidéos, monétisation, inventaire publicitaire. Ce sont ces détails, plus que le chiffre de 90 minutes, qui décideront si Features devient un canal d’acquisition ou une simple option de publication de plus.