CTV: защо началният екран на умния телевизор се превръща в рекламен инвентар

Digiday съобщава, че началният екран на умния телевизор се измества от второстепенен обект към по-централна позиция в рекламата в свързаната телевизия (CTV). Наблюдението е на Джесика Коб от Nexxen, която отбелязва, че рекламодателите дълго време са давали приоритет на видеото в потока и са третирали началния екран като нещо второстепенно. Тази година NewFronts, твърди тя, са сигнализирали за промяна: зрителите прекарват повече време в разглеждане на препоръки и в преминаване между стрийминг приложения, преди изобщо да натиснат „пусни“.

Какво всъщност описва тази промяна

Основното поведение е лесно за проверка. Свързаният телевизор не е един канал, а операционна среда: пусков екран, набор от инсталирани приложения, ленти с препоръки и едва след това самото съдържание. Времето, прекарано в тази среда, е време, което не се прекарва в рекламно подкрепен поток. Ако това време расте, вниманието, за което рекламодателите плащат във видеото в потока, вече не е цялата картина.

Докладът не уточнява колко голяма е тази аудитория на началния екран, как се измерва или кои платформи отварят инвентар. Тези пропуски са важни, защото стойността на една повърхност зависи от това дали може да бъде купувана, таргетирана и верифицирана последователно.

Стандартизацията е истинското тясно място

Аргументът на Коб, както е предаден, се фокусира върху стандартизацията. Това е проблем от страна на предлагането, преди да е творчески. Позициите на началния екран са разпръснати сред фрагментиран набор от производители на устройства, операционни системи и пускови екрани, всеки със свои формати, наименования и отчетност. Купувачите, които сравняват видео в потока, където конвенциите са относително установени, с пъстра смесица от позиции на пускови екрани, имат малка основа за решения при равни условия.

За екипите, които планират бюджети за CTV, си струва да проверят три неща, вместо да ги приемат за даденост.

• Попитайте дали инвентарът на началния екран е достъпен по съществуващите ви пътища за купуване и под какви обозначения се появява в отчетността.
• Потвърдете какво измерване покрива тази повърхност: само импресии или данни за завършване и съвместно гледане, сравними с видеото в потока.
• Проверете как креативът се визуализира в контекста на пусков екран, където автоматично пуснат видео слот и статична плочка са много различни предложения.

Какво може да направи един екип тази седмица

Извадете отчетността за CTV от последното тримесечие и отделете доставката във видеото в потока от всички редове за начален екран или пусков екран. Много купувачи ще открият, че втората категория или липсва, или е слята в обща графа. След това попитайте всеки партньор как се дефинира и ценообразува този инвентар. Накрая прегледайте творческите активи спрямо ограниченията на среда за разглеждане, където звукът често е изключен, а вниманието се измерва в секунди.

Стандартизацията, ако дойде, няма да бъде едно-единствено съобщение. Тя ще се появи като последователни таксономии, сравними показатели и инвентар, който може да се планира със същата строгост като видеото в потока. Дотогава началният екран е реална промяна в поведението на зрителите, която рекламодателите трябва да следят внимателно, като същевременно третират търговската инфраструктура около него като все още в процес на формиране. Това, което презентациите на NewFronts не уточниха, е времето: не се съобщава график за общи стандарти.