Retail Media излиза от долната част на фунията, твърдят агенции

Digiday съобщава, че агенционни ръководители, говорили на DMBS, са защитили тезата retail media да се разглежда цялостно, а не като чисто тактическо средство за долната част на фунията. Аргументът им почива на closed-loop измерването: възможността рекламната експозиция да се свърже с реалното покупателно поведение, което retail платформите могат да предложат, защото стоят близо до транзакцията. Според доклада тази способност се смята за полезна и за маркетинга в горната част на фунията, не само за конвертиране на купувачи, които вече са близо до покупка.

Защо етикетът „долна фуния“ се задържа

Retail media израсна като канал за представяне. Рекламодателите купуваха спонсорирани позиции в сайтовете и приложенията на търговците, защото възвръщаемостта беше лесно атрибуирана: клик близо до продуктова страница, продажба, отчетена в същата система. Това улесняваше обосноваването на бюджети срещу директен отговор и подтикваше екипите да третират канала като лост за конверсия, а не за изграждане на марка.

Последствието е познато на всеки, който управлява смесен медиен план. Retail media се оценява по тесни метрики, често last-click или продажби, отчетени от платформата, докато бюджетите за бранд и разглеждане стоят в отделни редове с отделни отговорници. Докладът на Digiday подсказва, че агенционните ръководители искат това разделение да бъде преразгледано и измерването на retail media да се третира като вход за по-широкото планиране. Докладът не уточнява как би работило това на практика: кои формати, какви разпределения на бюджета или кои стандарти за измерване биха подкрепили по-цялостен поглед.

Какво всъщност предлагат closed-loop данните

Привлекателността на closed-loop измерването е, че скъсява разстоянието между виждането на реклама и покупката. За екипите това има две практични следствия. Първо, може да валидира решения за креатив и аудитории с доказателства от продажби, а не с косвени метрики. Второ, може да информира решенията в горната част на фунията, например кои послания или аудитории предхождат покупка, дори когато конверсията се случи по-късно.

Уговорката е, че данните, отчитани от търговеца, идват със свои дефиниции и ограничения, а публикацията не дава подробности как агенциите предлагат да ги съгласуват с други източници на измерване. Екипите следва да третират отчетения от платформата ефект като един сигнал сред няколко, а не като единна истина.

Какво може да провери един екип тази седмица

• Дали retail media стои в отделен бюджетен силоз, отделно от разходите за бранд и разглеждане, и кой взема решението.
• Кои метрики се използват в момента за оценка на retail media и дали някоя от тях улавя ефекти в горната част на фунията.
• Как предоставените от търговеца данни за продажби се съгласуват с други източници на атрибуция, преди да стигнат до обсъжданията за планиране.

Делът на retail media в дигиталните рекламни бюджети расте стабилно през последните години, докато търговците развиваха рекламните си платформи, и това е част от причината дебатът за рамката да има търговско значение. Докладът на Digiday улавя промяна в начина, по който агенционните ръководители искат каналът да се обсъжда; той не дава доказателства колко бързо рекламодателите променят структурите си. Засега практичният въпрос пред маркетинговите ръководители е по-тесен: дали настоящата им настройка за измерване позволява на retail media да информира нещо отвъд последния клик.