Само 6% от ръководителите ценят академичния произход при CMO

Adweek съобщава за ново проучване на NewtonX и Adweek, според което само 6% от ръководителите вярват, че академичният произход прави един главен маркетинг директор отличен. Кандидатите, описани като най-силни, носят опит от други сфери: операции, предприемачество и данни. Докладът не уточнява размера на извадката, разпределението по старшинство, географията или как трите профила са били претеглени един спрямо друг.

Това оставя един ясен сигнал и няколко отворени въпроса. Сигналът е, че маркетинговото лидерство се оценява по-малко по това къде е учил човек и повече по това какво е управлявал. Отворените въпроси имат значение за всеки, който наема или бива наеман: проучването не казва дали опитът в операции, предприемачество и данни се цени еднакво, нито дали предпочитанието се запазва при различни размери на компаниите или сектори.

Защо това засяга екипите за привличане на трафик и монетизация

Маркетинговото лидерство се измести към онези части от работата, които се държат като отчет за приходите и разходите. Платеното привличане е разпределение на бюджет при несигурност. Монетизацията е ценообразуване, дизайн на фунията и задържане – все неща, които произвеждат числа, за които някой трябва да отговаря. Лидер с оперативен опит обикновено пита къде е ограничението и колко струва премахването му. Предприемачът пита кой е най-малкият тест, който решава въпроса. Човек с опит в данните пита дали докладваната метрика е метриката, която има значение.

Нищо от това не е ново като фолклор при наемането. Проучването подсказва, че то вече се проявява в очакванията на ръководителите, вместо да остава предпочитание само на практиците. Докладът не измерва дали тези профили наистина се представят по-добре, а само как ръководителите описват най-силните кандидати.

Какво може да провери един екип тази седмица

Не е нужно търсене на CMO, за да приложите констатацията. Същите три ъгъла могат да се проверят в съществуващ екип и проверката струва една среща, а не едно наемане.

• Операции: може ли някой да посочи текущото тясно място във веригата от привличане до приходи, с число към него?
• Предприемачество: кога за последно евтин тест промени решение, вместо да го потвърди?
• Данни: има ли единна дефиниция за квалифициран лийд или плащащ клиент, която продажби, маркетинг и финанси приемат?

Ако някой от отговорите е смътен, това е пропускът, към който сочи проучването, и той е поправим без промяна на организационната схема.

Границите на твърдението

Една водеща цифра не бива да се претълкува. Шест процента е впечатляващо число, но проучването, както е представено, не казва нищо за това какво предпочитат останалите, как е формулиран въпросът или дали респондентите са оценявали действащи CMO или хипотетични кандидати. То не казва нищо и за това как предпочитанието се различава между B2B и потребителски бизнеси, където оперативният контекст може да е много различен.

Практическият извод е по-тесен от заглавието. Маркетинговото лидерство се оценява по оперативни и аналитични доказателства, така че хората, които се целят в тези роли, трябва да могат да ги покажат, а тези, които наемат, трябва да ги търсят. Дали академичният произход наистина е загубил тежестта си или просто е престанал да бъде показател, който ръководителите са готови да назоват, остава отворен въпрос.